Где заканчивается информация и начинается реклама?

Как отличить редакционный материал от рекламы — и не получить претензию от ФАС или Роскомнадзора? Эту актуальную для медиа тему подняли на встрече сообщества маркетологов Алтайского края (СМАК). Спикером выступила Анна Трубенок, руководителем направления по маркетингу холдинга СТС МЕДИА.

Главный вывод: значение имеет не жанр публикации, а её содержание и подача. Обзор, интервью, репортаж или личная рекомендация могут быть признаны рекламой, если материал выделяет конкретный товар, бренд или услугу и помогает продвигать их. При этом оплата не обязательна: бесплатное размещение, бартер и взаимный пиар сами по себе не исключают рекламный характер.

Анна предложила задать пять вопросов для самопроверки перед публикацией:

— Есть ли конкретный объект продвижения?

— Выделен ли он среди аналогичных?

— Сделан ли визуальный акцент?

— Преобладает ли похвала без анализа?

— Есть ли призыв купить, перейти по ссылке, воспользоваться промокодом?

Чем больше «да», тем внимательнее стоит проверить текст до выхода.

Что показывает практика

Судебная и ведомственная практика показывает: «личный опыт» и редакционный формат не всегда становятся защитой. В деле о публикациях Telegram-канала «Грушины Юра и Юля» Приморское УФАС признало рекламными 5 постов о туристических сервисах: в них были призывы и кликабельные ссылки. В другом примере — материале о путешествии на Байкал — регулятор обратил внимание на подробное описание автомобиля только с положительными характеристиками и отсутствие аналитики. А в мае 2026 года Арбитражный суд Омской области отказал блогеру в отмене решения УФАС по ролику-распаковке косметики.

Это не значит, что любое упоминание бренда — реклама. Справочная публикация, обзор нескольких товаров по понятным критериям или интервью о рынке могут оставаться информационными. Важно, чтобы материал действительно помогал разобраться, а не превращался в презентацию одного продукта.

Если публикация всё же рекламная, нужно проверить требования к её оформлению: маркировку, сведения о рекламодателе и идентификатор интернет-рекламы (ERID). Редакциям полезно заранее закрепить ответственность в договорённостях и сохранять документы о размещении.

Для журналистов это, прежде всего, рабочий инструмент: оценить материал до публикации, обсудить спорные элементы с редактором и при необходимости корректно оформить рекламу.

Простое правило встречи СМАК:

информация помогает понять, реклама — выделяет и продвигает